Bureaubranchen er om nogen spækket med buzz-words (læs fx Top 10 Buzzwords for 2013).

Nogle af dem kan du godt springe over, for man kan jo ikke have styr på ALT; andre er blot et synonym for noget velkendt (fx 'content manager', som jo bare er en facebook-administrator).

Og så er der de ord, du tror, du kan lade alle de andre namedroppe, til det dør ud.
Indtil ordet dukker op i dit synsfelt (eller over frokostbuffet'en) for 117. gang, og du indser, at du nok hellere må lære det at kende.

Sådan havde jeg det med 'content marketing'. Et smart marketing-ord, nogle slipsedrenge i 40'erne havde opfundet, tænkte jeg. Garanteret ikke noget, jeg behøvede at tage mig af.

Indtil i onsdags, hvor jeg var til Digital Boost-seminar om content marketing - arrangeret af Kreativitet og Kommunikation.

Og nu skal jeg forklare dig, hvad content marketing er:

Content marketing er reklame, som ikke lugter af reklame. Faktisk burde jeg slet ikke bringe ordet 'reklame' på banen hér.
Content marketing er indhold, du som brand giver dine brugere, og som brugerne faktisk kan bruge til noget.
Traditionel oplysning om produkter og tilbud er skrællet væk.
I stedet laver du (typisk) en video på Youtube, som dine brugere har lyst til at dele, har lyst til at se flere gange, eller som de kan lære noget af. Du giver reelt indhold med værdi til dine brugere.
Det er kun mellem linjerne, vi so brugere godt ved, at det i allersidste ende handler om et brand, som vil have os til at huske dets navn/dets produkt.

"Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action"

- Fra Content Marketing Institute

TIl Digital Boost-seminaret talte bl.a. Nora Ziegenhagen fra Google Nordics. Ifølge Nora er det mest populære indhold på Youtube ofte dét, privatpersoner har produceret. Dygtige 'youtubers' har ofte større viral succes end et reelt brand.

Hvad brands kan lære af de sejeste youtubers:
Hurtig handling. Lad der ikke gå 100 år, før du reagerer på fx en trend/tendens
Konsistens. Bliv ved at poste, og gør det regelmæssigt.
Lyt til dine brugere og svar dem straks, når de kommenterer.
Husk hook'et i dit indhold. Hold dine fans fast. Gør dit indhold spændende.
Fortæl om din (dit brand's) passion. Hvad betyder noget for dig, og hvad er du i verden for?

Sådan gjorde NIKE
Det kan være en idé at få en inkarneret youtuber til at producere dit indhold (content). På den måde bliver det typisk mindre 'tænkt'. Det er NIKE et eksempel på.

Hvad der hos NIKE startede med en strategi, en filmistruktør ved navn Max Joseph og hans inkarnerede Youtube-ven Casey Neistat, endte istedet med, at de to spontant smuttede jorden rundt for NIKEs budget. Pay off'et er #makeitcount, og hvad de biksede sammen, kan du se her:

3 content-udtryk, du skal kende
Nora fortalte også om, hvordan en succesfuld content-strategi skal indeholde begreberne Hero, Hygiene og Hub.

Hero
Hero er et udtryk for en film, som fortæller om dit brand på en fin, sjov, interessant, spændende, inspirerende måde etc. Hvem er dit brand? Hvad står det for? Du får her en hero-film for den belgiske fødevarevirksomhed Alpro:

Hygiene-filmen
Konkret, brugbart indhold, dine brugere til enhver tid kan drage nytte af. Tutorials, guides eller video-foredrag. Club Matas er fx meget flittige til at give deres brugere content:

Ford har også lavet en sjov (hygiene-)video, der demonstrerer Ford's Door Protection:

Hub:
Hub er alt det, der kommer uden om dit reelle indhold (content). Hub er fx betegnelsen for det der gør, at dine brugere bliver hængende, efter de har set én film fra dig. Muligheden for at subscribe til din Youtube-kanal. At du fodrer dine brugere med flere forslag til relevante film. Gerne nogle med både hygiene- og hero-fokus. Og gør det let at søge efter dit brands indhold osv.

Det er del af begrebet content marketing. Jeg håber, du er blevet en lille smule klogere?

Jeg råder dig også til at læse med i morgen, hvor du får 2. del af min mini-intro til content marketing. Her vil du få danske eksempler, som IKKE har så meget med Youtube at gøre. Du får et fint eksempel på, hvordan du kan skabe forskelligt content på dit website. Og så lærer du et sej, dansk video-CMS-virksomhed at kende.